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Brandora to B | 25. Mai 2019

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Lizenz-Interview – Teil 2: der deutsche Lizenz-Konsument

Lizenz-Interview – Teil 2: der deutsche Lizenz-Konsument

Sechs Fragen an sechs Brancheninsider! Hasbro, HEAD, Universal, WDRmg, Heunec und Kaufmann Neuheiten erklären uns, wie der deutsche Konsument tickt und warum sich Lizenzprodukte in anderen Ländern etwas schneller und einfacher verkaufen lassen.

Mit BRANDORA TO B im Gespräch:

Frage 3: Wie überzeugt man deutsche Konsumenten von Lizenzthemen – und weshalb geht das in anderen Ländern einfacher?

S. Roth, Hasbro: Wichtig sind die Sichtbarkeit, guter Content und gute Produkte. Durch gutes Storytelling werden Marken emotional aufgeladen und über unsere Multi-Channel-Entertainmentstrategie stellen wir sicher, dass unsere Entertainmentmarken wie My Little Pony und Transformers auf allen Kanälen von Kino, TV über VOD für unsere Fans präsent und verfügbar sind. In der Vergangenheit war es in anderen europäischen Märkten vielleicht einfacher den Konsumenten von Lizenzthemen zu überzeugen, da Lizenzen dort eine lange Historie haben und somit vom Verbraucher gelernt sind. In den letzten Jahren hat sich aber auch bei uns das Bild gewandelt und die Relevanz und Akzeptanz von Lizenzen manifestiert.

G. Faranna, HEAD: Ich denke nicht dass man den Konsumenten explizit überzeugen muss, weil es bereits Best-Practice-Fälle gibt. Vielleicht ist man in Deutschland manchmal etwas vorsichtiger, in anderen Ländern dafür etwas risikobereiter bzw. schon länger mit Lizenzthemen vertraut. Ich davon überzeugt, dass der deutsche Konsument eine klarere Story-Line erwartet. Also warum ist das ein Lizenzprodukt von Company A/B und warum machen die das jetzt? Nur ein Logo drauf zu kleben und es neben ein Wettbewerber zu posten reicht heute meistens nicht aus. Die Auswechselbarkeit ist ein Key-Element für die Ablehnung.

J. Dransfeld, Heunec: Konsument*innen aus Deutschland kann man am allerbesten durch wohl durchdachtes und ansprechendes Design überzeugen und wenn das Lizenzthema eine Daseins-Berechtigung hat. Wir haben festgestellt, dass gerade klassische Themen wie das „Sandmännchen“, „Janosch“ oder auch „Bibi Blocksberg“ ausgesprochen gut ankommen. Der deutsche Markt ist sehr selektiv und hat ein außerordentlich hohes Angebot an wunderschönen Themen für Kinder. Da hat es das eine oder andere Thema aus dem internationalen Ausland nicht immer leicht. Eine gelungene Ausnahme ist wohl der „Paddington Bär“ – auch weil hier extrem viel in die Markenpflege und Sichtbarkeit abseits vom Handel investiert wird.

J. Wurzer, WDRmg: Es ist in Deutschland nicht unbedingt schwerer Konsumenten zu überzeugen, die Ansprache erfolgt hier stark über den Inhalt und die Werte einer Marke. Wir lizenzieren beispielsweise mit der Maus in Japan gänzlich andere Produkte für eine andere Zielgruppe als hier in Deutschland, die Wissensvermittlung als Kernkompetenz der Marke spielt dort keine Rolle.

O. Kaufmann, Kaufmann Neuheiten: Deutschland ist einer der schwersten Märkte in Europa. Die Deutschen sind bekanntlich eher konservativ und zurückhaltend. Es dauert deutlich länger, bis sich der Konsument für ein Thema erwärmen lässt. Das macht es der Lizenzbranche in Deutschland nicht so einfach. Ich finde die Lizenzbranche hat sich die letzten Jahre sehr gut entwickelt. Sicherlich hat Disney z.B. mit dem Thema Frozen einen sehr großen Teil dazu beigetragen. Aber auch der Lizenzgeber Universal mit den Minions haben der Brauche gut getan.

Wir als Lizenznehmer müssen Produkte entwickeln, die dem Verbraucher auch einen Nutzen bieten. Dann ist auch der deutsche Konsument gerne bereit, Lizenzprodukte zu erwerben.  Kurzum, es müssen die richtigen Lizenzen, für die richtigen Produkte für die richtigen Zielgruppe sein. Es bringt nichts, einfach nur ein Motiv auf ein Produkt zu bringen, denn das ist dem Verbraucher zu wenig.

K. Brandhorst, Universal Consumer Products: Deutschland ist konservativ. Und zwar im positiven Sinne. In Deutschland werden Marken oft erst auf Herz und Nieren geprüft, ob sie auch wirklich zu einem passen. Wenn eine Marke authentisch ist, das Storytelling auf den Produkten anspruchsvoll umgesetzt wurde und der Brand dem Gusto des Endverbrauchers entspricht, dann ist auch der deutsche Konsument bereit Lizenzprodukte zu kaufen. Manchmal dauert es bei deutschen Endverbrauchern ein bisschen länger, bis es eine Marke oder ein Character ins Herz geschafft hat, dafür bleiben deutsche Fans auch ihren Marken treu und sind weniger anfällig für schnelle Hypes. Da wir bei Universal ohnehin für langjährigen Content und langfristige Property-Perspektiven sorgen, sehen wir diese Haltung sehr positiv und nicht als Herausforderung.

Quelle: Peter Bichler, Lizenzakademie

Frage 4: Welche Lizenzen sind Ihrer Meinung nach am beliebtesten bei Endverbrauchern – Entertainment/Characters, Corporate Brands oder Sports?

S. Roth, Hasbro: Entertainment/-Characterlizenzen sind weiterhin am beliebtesten und machen weltweit den größten Umsatzanteil im Lizenzgeschäft laut der LIMA Global Licensing Survey aus. Marken wie NERF zeigen aber auch das große Potenzial, dass in Entertainment-unabhängigen Marken steckt, und wie aus einer Outdoor Spielzeugmarke sich eine Lifestyle Marke entwickelt.

G. Faranna, HEAD: Meiner Meinung nach sind Entertainment/Characters nach wie vor die Nummer 1, aber Corporate Brands und Sports holen aber mehr auf. HEAD tut alles, um hier mehr Bekanntheit und Vertrauen beim Endverbraucher zu schaffen. Bei Corporate Brands und Sportbrands ist das Thema „Auswechselbarkeit“ höher einzuschätzen als bei Entertainment/Characters.

J. Dransfeld, Heunec: Im Spielwarenbereich eindeutig „Characters“ und „Sports“. Corporate Brands sind eher für eine erwachsenere Zielgruppe interessant.

J. Wurzer, WDRmg: Die Entertainment/Character-Vermarktung nimmt den größten Teil des Lizenzgeschäftes ein. Die Beliebtheit einer Marke ist gekoppelt an den Bedarf, den der Verbraucher jeweils aktuell hat. Bei relativ kleinen Kindern, sind die Character-Marken sehr wichtig, je älter die Kinder werden, desto wichtiger werden Sport- und Corporate Brands

K. Brandhorst, Universal Consumer Products: Es beweisen schon alleine die Statistiken, dass vor allem Entertainment- und Character-Brands besonders beliebt und dementsprechend umsatzstark sind. Das ist ein großer Vorteil für uns, da wir Properties in diesem Segment für alle Zielgruppen und Altersgruppen im Portfolio haben, wie zum Beispiel die „Minions“, als erfolgreichste All-Ager-Unisex-Lizenz aller Zeiten, „Drachenzähmen leicht gemacht“ für die jüngere Zielgruppe oder Heritage-Properties wie „Zurück in die Zukunft“ für Erwachsene. Nichtsdestotrotz müssen wir als Vermarkter von Entertainment/Character Brands eine gute Arbeit leisten – die Konsumenten sind anspruchsvoll und kaufen nur Lizenzprodukte, die glaubwürdig sind.

Lesen Sie weiter im dritten Teil des Interviews.

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