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Brandora to B | 24. August 2019

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Das Happy Meal von McDonald’s – mit Strategie zum Erfolg

Das Happy Meal von McDonald’s – mit Strategie zum Erfolg

Seit Jahrzehnten ist das Happy Meal, früher bekannt als Junior-Tüte, ein fester Bestandteil des Angebots des Gastronomie-Riesen McDonald’s. Für viele Hersteller aus der Buch- und Spielwarenbranche ist das Happy Meal ein perfekter Costumer Touchpoint – und das fast ohne Streuverluste.

Brandora To B im Interview mit Stephanie Blum aus dem Kids Marketing bei McDonald’s Deutschland.

Wer ist die Zielgruppe für die Happy Meals, welche Altersgruppe sprechen Sie mit dem Produkt an?

Zielgruppe sind natürlich primär Kinder im Alter von 4 bis 9 Jahren und ihre Eltern. Aber es gibt auch viele Erwachsene, die große Happy Meal Fans sind.

Wie werden die Entscheidungen getroffen, welches „Add-On“ für das Happy Meal in Frage kommt. Beobachten Sie dafür Trends im Spielwaren- oder Lizenzbereich (z.B. Entertainment)?

Selbstverständlich beobachten wir genau die Entwicklungen im Spielwaren- und Lizenzbereich. Dennoch ist das Aufgreifen von Trends nur ein Aspekt unserer Strategie. Genauso wichtig ist uns Qualität und ein nachhaltiges Spielerlebnis. Das zeigt sich ganz gut mit unseren Ravensburger-Kooperationen und unseren Bücher-Aktionen. Hier bieten wir hochwertige Spiele und Bücher, die die ganze Familie zusammenbringen und eine schöne Zeit verleben lassen.

Copyright McDonald’s 2019

Wie sieht eine Happy-Meal-Kooperation mit Herstellern aus?

Die Happy Meal Spielsachen werden in enger Zusammenarbeit mit den Herstellermarken entwickelt. Unsere Kooperationspartner schätzen die Chance, durch eine Happy Meal Promotion viele Kinder zu erreichen und diese ihre Spielwelt erleben zu lassen. Unser Ziel ist es, möglichst oft ein exklusives Add-On zu entwickeln, das es so im Retail nicht gibt. Dabei bilden die McDonald’s Safety Richtlinien und ggf. die des Partners den Rahmen für eine Zusammenarbeit.

Wie lange dauert der Produktentwicklungszyklus bis die Produkte in der Tüte sind? Also wann entscheiden Sie sich für Produkt X und wie viele Monate später ist es wirklich im Handel?

Die Vorarbeit beginnt oftmals bereits zwei Jahre im Voraus, denn allein der Produktionsprozess beträgt – je nach Material – 12 bis 18 Monate. Da uns die Sicherheit unserer Happy Meal-Fans am Herzen liegt, spielen Safety-Richtlinien eine wichtige Rolle. Daher nehmen wir uns für ausführliche Sicherheitstests immer ausreichend Zeit.

Copyright McDonald’s 2019

Werden Spielzeug-Kooperationen länderspezifisch eingegangen oder gibt es auch international einheitliche Gimmicks in den Tüten?

Sowohl als auch. Viele Programme sind in der Tat international – nicht nur aus Kostengründen, sondern weil Spielwarentrends ja meist viele Länder erreichen. Es gibt aber auch lokale Aktionen, bei denen wir auf die Besonderheiten des Marktes eingehen. Denn kulturell gibt es einfach sehr große Unterschiede. Diese nationalen Aktionen sind oft sehr erfolgreich. Zum Beispiel ist unser Buchprogramm sicher deshalb so erfolgreich, weil wir eben die Präferenzen des deutschsprachigen Marktes abbilden.

Spielzeug oder Buch – was favorisieren Ihre Käufer (die Eltern) und was die Kinder?

Was die Kinder bevorzugen, liegt sehr stark am Thema der jeweiligen Promotion und des Buches. Wir nutzen die Wahlmöglichkeit, die wir den Kindern bieten aber auch strategisch aus. Wenn zum Beispiel die Spielzeuge eher jüngere Kinder ansprechen – oder eher Jungs dann wählen wir einen Buchtitel eher für Ältere oder Mädchen. So stellen wir sicher, dass immer für alle etwas geboten wird und wir dennoch sehr spitze Themen spielen können, die ja meistens eine besondere Attraktivität haben.

Nicht nur die Kinder bewerten die Bücher sehr gut. Auch bei den Eltern kommen die Bücher außerordentlich gut an. Sie schätzen das starke Preis- Leistungsverhältnisses und die hohe Qualität. Sicherlich spielt aber auch die Leseförderung in Zusammenarbeit mit der Stiftung Lesen eine große Rolle, schließlich liegt Bildung allen Eltern am Herzen. Insofern verwundert der große Erfolg unseres Buchprogrammes nicht: Inzwischen besitzt im Schnitt jedes Kind in Deutschland 8 unserer Bücher.

Welche Produkte werden uns in 2019, im Happy Meal Jubiläumsjahr, erwarten – gibt es besondere Highlights?

Zu viel darf nicht verraten werden. Wir haben wieder große und beliebte Namen wie Barbie, Hot Wheels, Ty und Lego im Programm. Es wird aber auch Überraschungen geben und ein Highlight, auf das wir uns freuen: eine Ur-Deutsche Spielwarenmarke, die wir bis dato noch nicht im Happy Meal Portfolio hatten wird bei uns im 3. Quartal Premiere feiern.