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Brandora to B | 25. Mai 2019

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Im Interview: Erfolg mit Lizenzen bei Playmobil

Im Interview: Erfolg mit Lizenzen bei Playmobil

Die geobra Brandstätter Stiftung & Co. KG öffnete vor ein paar Jahren die Türen für das Lizenz-Business bei PLAYMOBIL und platziert seitdem sehr erfolgreich ihre Lizenzprodukte im internationalen Markt.

Roger Balser, Vorstand Market- and Costumer-Management, gewährt BRANDORA TO B in einem Interview einen kurzen Rückblick auf das Lizenzjahr 2018 sowie einen Blick in die Zukunft.

Was waren die Lizenz-Highlights in 2018?

Wir haben sehr erfolgreich drei Themen besetzt – die Umsetzung des Filmklassikers Ghostbusters™, den DreamWorks-Adventure-Movie „Drachenzähmen leicht gemacht“ sowie die DreamWorks-Animationsserie „Spirit: wild und frei“ als weitere Serienlizenz.

 

Welchen prozentualen Umsatz-Anteil erreichen Ihre Lizenzprodukte bisher?

Aktuell liegen wir bei etwa 10 Prozent.

 

In welche Länder verkaufen Sie Ihre Lizenz-Produkte am besten?

Unsere bisherigen Themen werden weltweit vermarktet.

 

Intern gibt es bei Playmobil viel Veränderung, ihr Lizenz-Team wächst beständig – wo soll die Reise hingehen?

Wir bleiben in unserer Ausrichtung klar bei unserer Kernkompetenz – bei unserem klassischen Spielsystem. Der Licensing-Bereich bildet einen wichtigen Baustein in unserer Markenstrategie. Wir haben Strukturen geschaffen, um auch in Zukunft mit attraktiven Lizenzthemen Impulse zu setzen. Das gilt explizit für unser Licensing-In als auch vielen Möglichkeiten beim Licensing-Out. Wir denken vom Konsumenten her – nicht in Zielmarken.

 

Dieses Jahr haben Sie zum ersten Mal sogar eine limitierte Edition an Sammlerfiguren zum 35sten Jubiläum von den Ghostbusters™ im Sortiment. Welche Zielgruppe sprechen Sie mit diesen Produkten an? 

Die Wortschöpfung „Kidults“ beschreibt die Zielgruppen ganz gut. Mit den neuen Ghostbusters™-Sets sollen eingefleischte Fans den 35. Geburtstag der Geisterjäger stilecht feiern. Die neuen Sammlerfiguren im Größenverhältnis 2 zu 1 begeistern durch authentische Details vor allem erwachsene Fans der ersten Stunde. Eltern und Kinder wissen den gemeinsamen, spielerischen Zugang zu diesem Lizenzthema zu schätzen. Daher verfügen die Sammlerfiguren über alle Bewegungsfreiheiten der kleinen Figuren und kommen inklusive Original-Zubehör.

Welche Lizenzen stehen 2019 neben den Ghostbusters noch im Fokus?

Neben diesen Spielsets werden erfolgreiche Themen wie DreamWorks Spirit und DreamWorks Dragons fortgeführt. Der lang erwartete Kinofilm „PLAYMOBIL: Der Film“ wird ebenfalls von Spielsets begleitet, die verschiedene Charaktere, Schauplätze und Geschichten aus dem Animationshighlight aufgreifen. 2019 präsentiert PLAYMOBIL aber vor allem ein abwechslungsreiches Programm aus 171 originellen Produktneuheiten – darunter beliebte Themen wie der Bauernhof, das Puppenhaus und das Krankenhaus. Zum 45. Geburtstag der PLAYMOBIL-Ritter erscheint zudem der Erfolgs-Klassiker „Ritterburg“ in einer spektakulären Neuauflage.

 

2020 werden Sie Scooby Doo, Back to the Future und Heidi als Lizenzprodukte umsetzen. Wieso haben Sie sich für diese Themen entschieden? 

Mit „Heidi“, „Scooby Doo“ und „Back to the Future“ adressieren wir bewusst sehr unterschiedliche Zielgruppen. Ein wichtiges Ziel ist es, die Marken-Positionierung zu festigen und u.a. in den USA mit einem Retro-Effekt zu punkten, um auch Eltern für das Spielsystem zu begeistern.

 

Auf welcher Basis entscheiden Sie, welche Lizenzen für PLAYMOBIL die richtigen sind?

Wir möchten in der Erlebniswelt von Kindern präsent sein. Das kann mit vielen Ansätzen und Themen gelingen – immer aber auf Basis unseres Markenkerns. Unsere Markenstrategie setzt grundsätzlich auf eine neue emotionale Erlebniskette und Vielfalt bei der Konsumenten-Ansprache – ob zu Hause, am Point of Sale oder im Web. PLAYMOBIL ist und bleibt die Einladung zu kreativen Rollenspiel in einer facettenreichen Systemspielwelt – daran messen wir das Potenzial neuer Licensing-Aktivitäten.

 

Playmobil lizenziert auch die eigene Marke, die eigenen Themen – es gibt bereits eine Vielzahl an Artikeln wie Bettwäsche oder Accessoires für Kinder. Soll das Playmobil-Lizenzartikel-Sortiment ebenfalls vergrößert werden?

Ein aktuelles Beispiel ist unsere Kooperation mit Boxine. Der Anbieter der Toniebox erweitert mit PLAYMOBIL sein Portfolio und bringt eine neue Produktidee ins System: Aus den PLAYMOBIL-Figuren werden Tonies, indem sie auf einen Tonie-Clip gesteckt werden. Wir sehen grundsätzlich großes Potenzial im Bereich Licensing-Out und sind mit weiteren Businesspartnern im Gespräch.

Neuer Playmobil-Lizenzpartner: Tonies

Im August kommt „PLAYMOBIL: Der Film“ ins Kino, der mit Spannung erwartet wird. Welche Lizenzprodukte werden zu diesem Film gelauncht werden?

Passend zum Kinoabenteuer bringen wir zunächst einmal eigene Figuren-Sets auf den Markt, die sich an der originellen Animation orientieren. Für das Merchandising ist Bavaria Sonor zuständig. Für die Bekanntgabe möglicher Lizenzprodukte ist es noch zu früh. Die Produktion und Vermarktung des Kinofilms erfolgt über den Partner On Animation Studios. Wir verfolgen damit unseren Ansatz, das Markenerlebnis durch neue digitale Angebote und Produkte zu erweitern. PLAYMOBIL entwickelt sich damit weiter zu einer Entertainment Brand – ohne sich von der eigenen Markenphilosophie zu lösen. Seit einigen Jahren bieten wir bereits digitale Produkte an. Zum Beispiel animierte Kurzfilme, Apps und Games, die sehr beliebt bei den Kindern sind – und die Möglichkeit bieten, die Marke neu und fantasievoll zu erleben.

 

Wo sehen Sie PLAYMOBIL im Bereich der Lizenzen in 5 Jahren? Erlauben Sie uns einen kurzen Einblick in Ihre langfristige Strategie?

Lizenzen sind ein attraktiver Treiber für unsere Markenpräsenz. Aber sie müssen bei uns nachhaltig auf die Marke einzahlen – das gilt für unser Licensing-In als auch das Licensing-Out. Wir setzen auf ein neues Markenerlebnis – und machen PLAYMOBIL interaktiv erlebbar. Mit neuen klassischen Spielwelten, digitalen Angeboten, attraktiven Lizenzthemen und Geschäftsbereichen möchten wir in den nächsten Jahren viele Impulse setzen. Konsumenten und Businesspartner können in einen ganzen Kosmos an kreativen Themen, neuen Stories und animierten Film-Sequenzen eintauchen.

Roger Balser, Vorstand Market- and Costumer-Management, links im Bild, mit zwei verliehenen Awards der npd group

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