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Brandora to B | 24. August 2019

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Influencer: Nicht Fisch, nicht Fleisch, aber Partner in Crime.

Influencer: Nicht Fisch, nicht Fleisch, aber Partner in Crime.

Was sind „Influencer“ eigentlich? Und wird ihnen der Begriff „Creator“ gerecht? Sind sie bester Kumpel, Journalist, Promi, Meinungsmacher oder Testimonial? Eine einfache Antwort wird es hier wohl nicht geben.

 

Influencer: Nicht Fisch. Nicht Fleisch. Aber im besten Fall ein „Partner in Crime“

Über den Begriff des „Influencers“ wird viel diskutiert. Weder Unternehmen, noch Agenturen oder die Influencer selbst sind von der Beschreibung begeistert. Im Grunde hat jeder einen Einfluss auf andere. Es ist schwierig, ein Wort zu finden, das ihnen gerecht wird. Insbesondere deshalb, weil die Rolle eines Influencers je nach Einsatz im Marketing-Mix variiert: Ob sie einmalig eingesetzt werden oder über Jahre als „Partner“ an der Seite einer Marke agieren. Auch der Vergleich zu Journalisten hinkt. Sie sind daher weder Fisch, noch Fleisch. Sie unterliegen nicht den Regeln eines klassischen Journalisten. Sie berichten gerade im Bereich Familie und Spielwaren bewusst nicht neutral. Denn ihre Wirkung erzielen sie vor allem auch durch ihre Meinungsäußerung zum Produkt/zur Marke. Sie sind aber auch kein zielgruppen-übergreifendes,(inter)national bekanntes Testimonial wie George Clooney, Florian David Fitz oder Barbara Schöneberger. Eine Zeit lang wurde daher von „Creator“ gesprochen, wobei ihnen dieser Begriff aus meiner Perspektive ebenfalls nicht gerecht wird. Denn häufig geht ihre Wirkung weit über die Erstellung von Inhalten hinaus.

Influencer schließen die Lücke zwischen Journalisten und Prominenten

Im besten Fall sind YouTuber, Instagramer, Blogger und Co. aus Unternehmenssicht digitale Markenbotschafter. Denn optimalerweise agieren sie als Fürsprecher. Fürsprecher für Marken und Produkte. Ein „Partner in Crime“.

Sie schaffen eine glaubwürdige Aufmerksamkeit, generieren einen konstruktiven Dialog mit der Zielgruppe und erhöhen die Unternehmens-/Markenpräsenz im Netz – nachhaltig. Sie schließen die Lücke zwischen klassischen Journalisten, die angehalten sind, neutral zu berichten und Prominenten, die aufgrund ihrer (inter)nationalen Bekanntheit für eine garantiert hohe Aufmerksamkeit sorgen.Vor allem aber, leben sie im besten Fall genau das, worüber sie schreiben. Insbesondere in den Themenfelder „Familie“ und „Spielwaren“.

Digitale Markenbotschaften leben im besten Fall genau das, worüber sie schreiben

Auch wenn manche Influencer die erwähnten Eigenschaften erfüllen, liegt der entscheidende Vorteil von Bloggern & Co. in der bereits genannten Glaubwürdigkeit, in der meist nachhaltigen Onlinepräsenz und in dem Vertrauen und dem engen Verhältnis zu ihren Lesern/Zuschauern. Denn sie begegnen ihren Fans auf Augenhöhe: Foodblogger sprechen mit Kochbegeisterten, Familienblogger sind selbst Eltern. Reiseblogger verbringen Zeit an den schönsten Orten der Welt. Kids und Jugendliche sprechen die Sprache ihrer Generation. Das heißt, digitale Markenbotschafter leben (im besten und professionellen Fall) genau das, was sie schreiben. Und damit geht das Geschriebene weit über den „Job“ hinaus. Sie schreiben im Optimalfall in erster Linie aus Überzeugung, mit der sie dankenswerterweise ihren Lebensunterhalt verdienen. Und das macht sie zum perfekten „Partner in Crime“ für Unternehmen und Marken. 

Je nach Zielsetzung ihres Einsatzes nehmen Influencer unterschiedliche Rollen im Marketing-Mix ein (ausgewählte Beispiele):

• Multiplikator:

  • Positionierung der Marke/des Produkts in einem (noch nicht) genutzten Kanal
  • Positionierung der Marke bei einer relevanten/noch nicht erreichten Zielgruppe

• Anregung einer Diskussion zu einem vom Unternehmen besetzten oder geplanten Thema

• Generierung eines Word-of-Mouth-Effekts

• …

• Markenbotschafter:

  • Kommunikation auf Augenhöhe: von der Zielgruppe zur Zielgruppe
  • Imagetransfer
  • Neues Werbegesicht

• Content Creator:

  • Erstellung nachhaltig präsenter Inhalte (Texte, Fotos, Filme, Rezepte …)
  • Produktentwickler
  • u. v. m.

Die Kehrseite des Influencer Hypes

Der Hype um Influencer hat jedoch auch eine Kehrseite: Denn durch die große Nachfrage von Unternehmen, sind viele auf den Zug der Kooperationen aufgesprungen und setzen damit ihr höchstes Gut zugunsten eines vermeintlich schnell verdienten Geldes aufs Spiel: ihre Glaubwürdigkeit. Auf der anderen Seite verspielen viele Unternehmen diesen wertvollen USP, in dem sie zu viel Einfluss auf die Berichterstattung nehmen und damit die Glaubwürdigkeit des Influencers minimieren. Dies ist insbesondere der Fall, wenn Influencer als Plattformalternative für klassische Werbung und nicht als „Kommunikationskanal“ und damit als Multiplikatoren verstanden werden.

Praxisbeispiel: Sony Music Entertainment Germany GmbH und die YouTuberin „Mias Pferdewelt“

Welchen Erfolg bereits eine einmalige Kooperation bringen kann, zeigt die Zusammenarbeit der Sony Music Entertainment Germany GmbH und Kinder-YouTube-Star „Mias Pferdewelt“.

Der Hintergrund: In der Hörspielserie „Kati & Azuro“ genießt Kati zusammen mit ihrer Cousine Cleo und Pferd Azuro das Hofleben. Gemeinsam erleben sie fast täglich neue Abenteuer. In Folge 21 „Jagd auf den Spion“ begeben sich beide Mädchen auf die Spurensuche der verschwundenen Nele. Die Rolle der Nele übernahm ein besonderer Gast: YouTube-Star Mia. Mit ihrem YouTube Kanal „Mias Pferdewelt“ (rund 193.000 Abonnenten) zählt die

14-Jährige zu den erfolgreichsten Pferdebloggern Deutschlands. Sowohl ihr Alter, als auch der Themenfit ihres Kanals und ihre absolut gelebte, und damit glaubwürdige, Begeisterung für Pferde sprechen für einen optimalen Markenfit und nahezu keine Streuverluste. Ihre Kommunikation auf Augenhöhe zu ihren Fans und damit zur Zielgruppe von Kati & Azuro machen sie zu einer sehr guten Kooperationspartnerin.

 

Die Maßnahmen: Hauptgegenstand der Kooperation war die Sprecherrolle von Mia in der neuen Folge von „Kati& Azuro“. Selbst Pferdefan, war sie mit großer Begeisterung bei den Aufnahmen dabei und konnte sich von ihren professionellen Sprechkolleginnen so manchen Trick abschauen. Für beide Kooperationspartner eine absolute Win-Win-Situation. Denn die Begeisterung von Mia ist sowohl Hörspiel, als auch den begleitenden Kommunikationsmaßnahmen deutlich zu spüren. Ihren Fans wurde in dem Fall kein Produkt angepriesen, sondern ein Blick hinter die Kulissen gewährt und erklärt, was hinter der Aufnahme einer Hörspielserie steckt. Ein Kamerateam von Sony begleitete die YouTuberin und auch sie selbst filmte den Blick „behind the scenes“, machte ein Interview mit der Hauptsprecherin der Serie, sprach mit dem Regisseur und bot so neben der klassischen Produktwerbung einen großen Mehrwert für ihre Fans. In ihrem eigenen Sprachstil.  Das führte zu einer sehr hohen Glaubwürdigkeit der Kooperation. Bis zur Veröffentlichung der Hörspielfolge folgten mehrere InstagramPosts auf ihren, als auch den Kanälen ihres Vaters „Mias Paparazzi“ sowie den unternehmenseigenen Kanälen, um den Spannungsbogen aufzubauen. Interviews in der Pressearbeit als auch die Ausstrahlung der Bewegtbilder auf ihrem YouTube-Kanal sorgten für jede Menge Aufmerksamkeit. Mit Erfolg.

 

Die Erfolge: Verdreifachung der Streaming Zahlen von 2017 auf 2018, Steigerung der Verkaufszahlen, über 90.000 Aufrufe von Mias YouTube Film, Verdopplung der Kati & Azuro-Instagramfans,, zahlreiche Interaktionen sowohl auf dem Markenkanal, als auch ihrem und dem Kanal ihres Vaters sind nur ausgewählte Hardfacts zum Erfolg dieser Kooperation.

Hier geht es zum nächsten Teil der Serie

Die Autorin

 

 

Tomma Rabach leitet die Agentur rabach kommunikation in Hamburg. Gemeinsam mit ihrem Team berät sie (inter)nationale Kunden insbesondere in den Bereichen Kids/Familie und Food.

 

 

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