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Brandora to B | 24. August 2019

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Sags mit Blumen – Lizenzen bei Landgard

Sags mit Blumen – Lizenzen bei Landgard

Bei Landgard ist nicht nur das Blumen-, Pflanzen, Obst- und Gemüsesortiment frisch, mit dem das Unternehmen 1,9 Milliarden EUR Jahresumsatz erwirtschaftet – auch die Sicht auf Vermarktungswege und der Mut, neue Wege wie zum Beispiel Lizenzen anzugehen ist es.

Mit Sitz in Straelen-Herongen gehört Landgard als moderne vermarktende Erzeugergenossenschaft zu 100 Prozent den Gärtnern. Mit 3.300 Mitgliedsbetrieben ist Landgard eine der größten europäischen Vermarktungsorganisationen für Blumen und Pflanzen sowie Obst und Gemüse. In den Geschäftsbereichen und Tochtergesellschaften der Landgard Gruppe sind rund 3.000 Mitarbeiter beschäftigt. Landgard unterhält unter eigener Marke 31 Cash & Carry Märkte inner- und außerhalb Deutschlands, beliefert mit der eigenen Frischelogistik große organisierte Handelskunden von Baumarktketten über den Lebensmitteleinzelhandel bis zum Discount, Gartenfachmärkte und den Fachhandel und betreibt die einzige Versteigerung für Topf- und Blühpflanzen sowie Schnittblumen in Deutschland.

Wir sprachen mit Michael Hermes, Leiter Marketing und Kommunikation bei der Landgard Service GmbH über die strategische Entscheidung der Erzeugergenossenschaft, Lizenzartikel anzubieten.

Herr Hermes, seit wann führen Sie Lizenzprodukte in Ihrem Sortiment? 

Seit 2014 ist Landgard mit spannenden Konzepten und Lizenzkooperationen mit starken Partnern Ideengeber der Grünen Branche. Damals haben wir zum ersten Mal gezielt gemeinsam mit dem Partner RTL die zahlreichen Synergien zwischen dem seit Jahren erfolgreichen Show-Format „Ich bin ein Star – holt mich hier raus“ in der üppigen Flora des immergrünen australischen Dschungels und Landgard als Deutschlands führender Vermarktungsorganisation im Gartenbau genutzt. 

Weshalb haben Sie sich für Lizenzen entschieden? 

Neben unseren Konzepten und Eigenmarken wollten wir den Imagetransfer bekannter Marken nutzen, um für Blumen, Pflanzen, Obst und Gemüse mehr Aufmerksamkeit beim Endverbraucher zu schaffen. Da Lizenzen sich bereits damals in fast allen Branchen erfolgreich bewährt hatten, war das für uns der Anlass, das auch mal für unsere Produkte in der Grünen Branche auszuprobieren. 

Um ehrlich zu sein, finden wir Lizenzen wie „Axel Schulz“ völlig „verrückt“! – Wie und weshalb kam Ihr Lizenzportfolio zustande?

Aus unterschiedlichen Gründen – und dabei darf man ruhig auch mal ein wenig verrückt sein. Die Auswahl eines neuen Lizenzpartners kann sowohl marktbasiert als auch thematisch oder manchmal auch ganz spontan erfolgen. Bei den Minions haben wir z.B. festgestellt, dass der Film über einen großen Bekanntheitsgrad und Sympathiefaktor verfügt und eine Zielgruppe anspricht, die wir auf dem Markt verstärkt erreichen möchten. Dazu boten uns die Minions den Vorteil, dass sich die Marke gleich gut für die Vermarktung der unterschiedlichsten Produktarten wie Blumen und Pflanzen sowie Obst und Gemüse eignet. Bei ‚Axels Veilchen‘ oder ‚Axels Blauem Wunder‘ war dagegen die unverwechselbare Person von Axel Schulz selbst der Auslöser und wir haben uns mit einem Augenzwinkern einfach getraut, anders und frech zu sein. Dass sich das auszahlt, hat schon die große Aufmerksamkeit gezeigt, die die Besucher von Axel bei Landgard auf großen Branchenmessen wie der IPM in Essen, der Grünen Woche und der Fruit Logistica in Berlin erregt haben. Er ist einfach ein Sympathieträger, der es versteht, die Leute mitzureißen.

Im Fall der Biene Maja stand dagegen die gesellschaftlich und marktrelevante Bienenschutz-Thematik im Vordergrund. Hier standen wir vor der Herausforderung, einen Weg zu finden, uns erfolgreich von bereits am Markt verfügbaren Konzepten und Eigenmarken zu differenzieren. Die Figur der Biene Maja kennt fast jedes Kind, nicht nur in Deutschland, und sie verbindet das trockene Thema „Insektenschutz“ mit einem großen Sympathiewert. Daher eignet sich eine solche Marke bestens, um Highlights am POS zu setzen und sich positiv vom Wettbewerb abzuheben. Zudem haben wir mit Sansibar Sylt oder WeightWatchers (heute WW) zwei hochwertige Markenpartner im Portfolio, mit denen wir unter anderem auch Kochboxen für die verschiedenen Bedürfnisse der Konsumenten anbieten. Von Gesund bis hin zum Genuss, ohne den Blick auf die Kalorien, haben wir so ein großes Angebot an Kochboxen für jede Gelegenheit. Bei Sansibar bieten wir zudem ein besonders breites Sortiment an Lizenzartikeln an. Dieses reicht von Dünengräsern über Zimmerpflanzen und haltbare Rosenboxen bis hin zu den genannten Kochboxen oder gar Nussmischungen als Snack oder Salattopping. 

Welche Zielgruppe sprechen Sie mit Ihren Lizenzprodukten an? 

Wie gerade schon geschildert kann das von Lizenz zu Lizenz durchaus variieren. Generell wollen wir aber natürlich am Ende alle Endverbraucher erreichen, weil unsere Produkte so vielseitig sind. Manchmal braucht es eben nur ein wenig Inspiration oder Perspektivwechsel, um wieder neue oder andere Berührungspunkte mit Blumen, Pflanzen, Obst und Gemüse zu schaffen.

Wohin vertreiben Sie Ihre Lizenzprodukte? Also was sind Ihre Lizenzprodukt-Vertriebskanäle?

Je nach Lizenz und deren eigenen Vertriebsvorgaben steht für unsere Lizenzprodukte natürlich die komplette Bandbreite an Absatzkanälen zur Verfügung, welche Landgard generell bedient. Vom Fachhandel in der Grünen Branche über den LEH und Discount bis hin zum DIY. 

Wie erfolgreich verkaufen Sie Ihre Lizenzprodukte?

Das variiert natürlich ebenfalls von Lizenz zu Lizenz. Ziel der ersten Kooperationen war es ursprünglich, sich als Ideengeber der Grünen Branche am Markt zu positionieren. Mittlerweile haben sich unsere Lizenzprodukte aber durchaus zu einem Umsatzfaktor entwickelt. Die Branche ist bei Veränderungen tendenziell eher vorsichtig, generell sind wir aber sehr zufrieden und können sehen, dass die Umsätze jährlich steigen. Wir sind uns daher sicher, dass hier noch reichlich Luft nach Oben ist. 

Werden Sie Ihr Lizenzsortiment in Zukunft noch ausbauen? Gibt es Lizenzthemen, die Sie bereits ins Auge gefasst haben? 

Unser Lizenzportfolio ändert sich jedes Jahr, einige fallen raus, andere kommen hinzu. Zuviel können wir hier natürlich noch nicht verraten, die Pläne für 2020 stehen aber und unsere Produktentwicklung ist in vollem Gange – wir können daher versprechen, dass es auch im nächsten Jahr rund um Blumen, Pflanzen, Obst und Gemüse nicht langweilig wird. 

Gibt es auch eigens für eine Lizenz kreierte / gezüchtete Pflanzen?

Da eine Züchtung in unserer Branche mehrere Jahre dauern kann, bis die entsprechende Pflanze oder Frucht dann marktreif ist, sind wir diesen Weg bisher noch nicht gegangen, sondern greifen bei der Produktauswahl auf das Portfolio unserer 3.300 Mitgliedsbetriebe zurück. 

Das bedeutet aber natürlich nicht, dass dies nicht in der Zukunft mal ein Thema werden könnte. 

Herr Hermes, vielen Dank für das Gespräch.