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Brandora to B | 24. April 2019

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Wie funktioniert Licensing? – Teil 1

Wie funktioniert Licensing? – Teil 1

In der Serie „Wie funktioniert Licensing? – ein Q&A in 10 Teilen“ erläutert der Lizenzexperte Peter Bichler die Schlüsselfragen des Lizenzmarktes.

Lizenzmanager werden selten auf ihre Aufgaben vorbereitet. Meist kommen sie aus dem Marketing oder Produktmanagement und kümmern sich zusätzlich um das Management von Lizenzen. Dabei ist der Lizenz-Dschungel nicht so einfach zu durchschauen. Zudem gibt es keinen offiziellen Leitfaden und so schafft sich ein jeder Manager mit den Jahren seine eigenen Listen und Strukturen. Aber das geht schneller und effizienter.

Wie funktioniert Licensing?
Ein Q&A in 10 Teilen

Für angehende Lizenznehmer scheint der Lizenzmarkt sehr unübersichtlich. Um den Einstieg in die Welt der Properties, Lizenzgeber, Hersteller, Characters und Marken zu überblicken, sollte man sich die Zeit nehmen, sich selbst klar zu werden, wo die Reise hin gehen soll.

Beispiele aus dem LizenzWerft – Markenportfolio

Teil 1: Vorbereitende Fragen

Q: Auf welche Fragen von Lizenzgeberseite sollte man sich vorbereiten?

A: Lizenzgeber wollen als erstes Ihr Geschäft besser verstehen, das ist bei der Vergabe von Lizenzen sehr wichtig. Oftmals bewerben sich auch Mitbewerber um dieselbe Lizenz, dann ist eine Präsentation mit Ihren Alleinstellungsmerkmalen oftmals entscheidend.

Q: Welches Produkt?

A: Das Produkt steht immer im Vordergrund. Alle großen Lizenzgeber sind nach Kategorien organisiert, die wissen meist recht schnell ob ein Produkt noch möglich ist oder ob die Kategorie bereits vergeben ist. Betr. Produkt, Preis, Positionierung, etc. macht Ihnen vermutlich niemand etwas vor. Es schadet aber auch nicht, wenn Sie Ihre Besonderheiten gegenüber den Mitbewerbern kennen.

Q: Wer sind Ihre Kunden/Zielgruppe?

A: Eine der ersten Fragen ist die nach der Zielgruppe. Lizenz und Produkt müssen dieselbe Zielgruppe ansprechen. Es gibt aber auch gute Beispiele für Ausnahmen. Ein Lizenzkooperation mit einer Kinder-Lizenz für eine Erwachsenen-Zielgruppe kann für Handel und Verbraucher sehr reizvoll sein. Micky Maus oder Tweety sind gute Beispiele, die in fast allen Zielgruppen funktionieren.

Q: In welchen Ländern vertreiben Sie, haben Sie dort eigene Büros o. arbeiten Sie mit Distributoren?

A: Die Frage der Länder ist sehr wichtig. Sind sie an mehreren Ländern interessiert, so benötigt das lokale Büro des Lizenzgebers oder seiner Agentur meist ein Ok aus jedem Land. In der Regel ist jedes Büro ein eigenes Profit-Center. Bevorzug werden die Partner mit der besten Distribution.

Verträge dürfen oftmals nur die Büros machen, in deren auch die Zentrale des Lizenznehmers ist – Ausnahmen sind nicht ungewöhnlich.

Darüber hinaus stärkt es die Lizenznehmer-Kompetenz, wenn diese in jedem Land mit eigenen Mitarbeitern und Büros arbeiten.

Q: Welche Handelsschienen beliefern Sie?

A: Es macht einen großen Unterschied ob Sie Supermarktketten, Fachhändler, das Internet oder eine Kombination hieraus beliefern. Einige Lizenzgeber vergeben Lizenzen mehrfach – möglicherweise für unterschiedliche Vertriebskanäle. Besser Sie fragen explizit nach.

Q: Sind Sie Hersteller, wo produzieren Sie?

A: Der Produktionsstandort kann entscheidend bei der Lizenzvergabe sein. Wenn Ihre Produkte in Ländern produziert werden, die z.B. Kinderarbeit zulassen oder andere soziale Missstände aufweisen, dann laufen Sie Gefahr eine Lizenz nicht zu bekommen oder sie zu verlieren. Besser Sie erkundigen sich im Vorfeld, welche Länder unbedenklich sind.

Q: Welchen Marketing-Support können Sie bieten?

A: Es ist für jeden Lizenzgeber interessant, wenn Sie eine sogenannte Durchverkaufs-Unterstützung wie z.B. Werbung, Messeauftritte, Displays, PR, etc. anbieten. Zeigen Sie Beispiele.

Der Autor

 

 

Peter Bichler ist mit 29 Jahre Berufserfahrung im Marketing und in der Lizenzindustrie, 13 Jahre davon bei Warner Bros. als Category Manager und General Manager wohl einer der gefragtesten Experten im Lizenzgeschäft im deutschsprachigen Raum. 

Lizenzprodukte sind in fast allen Bereichen anzutreffen und ein wichtiger Umsatzdreher. Lizenzmanager haben in diesem Prozessen eine Schlüsselposition. In den folgenden 10 Wochen besprechen wir mit unserem Experten, Peter Bichler von der LizenzAkademie wichtige Fragen zur Lizenzbranche.

Hier geht es zum nächsten Teil dieser Serie

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