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Brandora to B | 25. März 2019

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Die Qual der Wahl

Die Qual der Wahl

Es kommt nicht (immer) auf die Größe an

Im vergangenen Beitrag habe ich es bereits kurz angerissen: den größtenteils unfairen Vergleich von Äpfeln mit Birnen – den Vergleich von Influencer Relations mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. Egal, um welche Marketingdisziplin es sich handelt: Am Ende ist es wichtig, den Erfolg messen zu können. Das steht außer Frage. Umso wichtiger ist es, bereits im Vorfeld KPIs zu definieren und sich schon in der Strategiephase die Frage zu stellen, welche Ziele ich für mein Unternehmen, meine Marke, mein Produkt, mein Thema erreichen will. Und: Ob Influencer Relations der geeignete Weg sind. Ich mag es noch einmal deutlich machen: Bei Influencer Relations geht es nicht in erster Linie um den Abverkauf. Es geht primär um den Einsatz eines Markenfürsprechers. Es geht um Aufmerksamkeit. Und es geht um eine glaubwürdige Kommunikation auf Augenhöhe: von der Zielgruppe zur Zielgruppe! Und genau hier liegt das größte Gut dieser Disziplin und zugleich die Herausforderung: Wie will ich Glaubwürdigkeit im sonst sehr zahlenlastigen Marketing ausdrücken? Wie das Vertrauen der Leser und Zuschauer in den Influencer bewerten? Ohne ein immenses Budgetinvestment wie es bei klassischen Testimonials zum Einsatz kommt? Bevor es jedoch an die Auswertung von Influencer Relations und damit um die Erstellung geeigneter KPIs geht, heißt es zunächst einmal, den geeigneten Partner zu finden. Und hierbei ist es irrelevant, ob es sich um eine einmalige Kooperation oder langfristige Zusammenarbeit handelt. 

Reichweite ist nicht alles

Je nach Zielsetzung kommt es bei der Auswahl eines oder mehrerer Influencer nicht immer ausschließlich auf die Reichweite an. Und das ist sicherlich für viele Unternehmen eine Herausforderung. Denn Influencer Relations sollten nicht in klassischen TKPs gemessen werden. Schon allein deshalb nicht, weil Fans und Follower im Zweifel relativ schnell gekauft und vermeintliche Kommentare und Likes durch Bots erzeugt werden können. Hier gilt es genauer hinzuschauen – und schon kommt das im vergangenen Beitrag erwähnte Zeitinvestment ins Spiel. Wie haben sich die Followerzahlen entwickelt? Gibt es starke Schwankungen und große Sprünge innerhalb eines kurzen Zeitrahmens? Woher kommen die Leser/Zuschauer? Wie lange gibt es den Kanal des Influencers bereits? Wie hoch ist durchschnittlich die Anzahl an Likes und an Kommentaren? Schauen Sie hinter die Kulissen vermeintlich beeindruckender Zahlen. 

Case: Alpro Soja setzte bei der H.A.P.P.Y. Challenge auf Influencer unterschiedlicher Reichweite – die einen Markenfit gewährleisten.

Je nach Zielsetzung und Thema kann ein Blog mit einer geringen Leserschaft sogar passender sein, als ein YouTuber mit einer hohen Reichweite. Weil Sie zum Beispiel ein Nischenthema besetzen, weil Ihr Thema/Ihr Produkt erklärungsbedürftig ist, mit dem sich sowohl der Influencer als auch seine Leser zeitintensiv beschäftigen „müssen“. Weil eine enge Bindung zur Leserschaft aufgrund Ihres Themas viel mehr Bedeutung hat, als eine breite Masse zu erreichen. Es gilt also kritisch zu hinterfragen, ob ich mich für eine bestimmte Anzahl sogenannter Micro-Influencer entscheide oder auf sogenannte Macro-Influencer setze.

Der strategische Blick zählt

Jeder Social-Media-Kanal wie auch jeder Influencer hat eine andere Stärke, die für genau dieses eine Thema oder Produkt von Bedeutung sein kann. Bei der Auswahl des geeigneten digitalen Botschafters sollten daher verschiedene Kriterien zum Tragen kommen. Und die gehen weit über das Media-Kit eines Influencers hinaus. Insbesondere in der Familien-, Kids- und Spielwarenindustrie spielt auch das Alter des Influencers oder ihrer/seiner Kids eine entscheidende Rolle. Ebenso die Einstellung zu Produktgruppen und Marken. Lässt der YouTuber seine Kids aus Überzeugung ausschließlich mit Holzspielzeug spielen? Dann wäre es wahrscheinlich wenig zielführend, ihn von anderen Materialien überzeugen zu wollen (Ausnahmen bestätigen die Regel). Ist der Blogger davon überzeugt, dass digitales Spielzeug erst im höheren Kindesalter eingesetzt werden sollte, ist eine positive Produktbewertung für Apps & Co. nicht zu erwarten. Geht es jedoch darum, darüber zu diskutieren, ab welchem Alter digitales Spielzeug wünschenswert ist, kann es manchmal sogar zielführend sein, auch die „Gegenseite“ in die Diskussion bewusst mit einzubeziehen. Um durch einen kontroversen und sehr offenen Meinungsaustausch noch mehr Aufmerksamkeit (und auch für Ihr Unternehmen wichtige Insights) zu generieren. Insbesondere aber auch, um das Potenzial zu nutzen, das Social Media Kanäle und (nicht nur) namhafte Influencer mit sich bringen: das Augenmerk der klassischen Medien auf dort entstehende Auseinandersetzungen, Themen, Meinungen und Trends.

Case: LEGO forderte die Kreativität der Netzgemeinde heraus – und erreichte über Facebook – Kampagnen eine erstaunliche Anzahl von Eltern und Kindern, die sich mit eigenen #Krinkiwongis einbrachten.

Fragen über Fragen führen zum geeigneten Partner

In erster Linie muss Ihre Unternehmens- bzw. Marken-/Produktzielgruppe mit den Lesern/Zuschauern Ihres gewünschten Partners übereinstimmen. Für Freizeitparks oder Urlaubsregionen zum Beispiel ist die Verbreitung Ihrer Themen manchmal in nur einer bestimmten Region von Bedeutung. Hier gilt es, nicht nur auf die Herkunft des Influencers zu schauen, sondern zudem zu wissen, wo die Leser/Zuschauer des potenziellen Partners zuhause sind. Darüber hinaus ist die immer wieder erwähnte Glaubwürdigkeit des Kanals das entscheidende Kriterium: In welchem Zeitraum ist der Influencer gewachsen? Gibt es starke Schwankungen bei der Fananzahl? Wie viele Kooperationen gibt es auf seinen/ihren Kanälen? Wie hoch ist die Interaktion mit den Fans? Wie reagieren diese auf die Beiträge? Welche Beiträge funktionieren am besten? Welche erreichen am wenigsten Follower? Welche Themen greift ein Influencer auf und passen diese zu denen Ihrer Marke? Ist der USP des Influencers erkennbar? Für welche Werte steht der potenzielle Partner ein? Sind die Beiträge überzeugend? Wie ist das Verhältnis eigener Beiträge im Vergleich zu Kooperationen? Sind die Kooperationen korrekt gekennzeichnet? Weichen der Sprachstil und die Art der Aufbereitung zwischen eigenen und Kooperationsbeiträgen ab? Zeichnet sich die Online-Präsenz grundsätzlich durch Professionalität aus (z. B. Layout, Sprachstil, Rechtschreibung, Bildqualität …)? Ist eine Regelmäßigkeit in Hinblick auf den Veröffentlichkeitsrhythmus gegeben? Bestanden oder bestehen Kooperationen mit Wettbewerbern? Passen die demographischen Daten zur Kooperationsidee? Welche Social-Media-Kanäle und welche Kooperationsformate nutzt der Influencer bislang? Vieles können Sie durch Eigenrecherche herausfinden. Andere Aspekte erfahren Sie nach Rücksprache mit dem gewünschten Partner. Fragen Sie jedoch nicht nur „platt“ nach den für Sie wichtigen Kriterien – erläutern Sie, warum diese für Sie bei der Auswahl des Partners von Bedeutung sind. Vermeiden Sie, solche Details bei x-beliebigen Influencern anzufordern. Dies sollten Sie nur nach erfolgter intensiver Eigenrecherche und damit nur bei Ihrer „engen Auswahl“ tun.

Für jede Marke und jede Branche gilt es zu guter Letzt individuelle Bewertungskriterien zu beachten. Passt mein Thema in das individuelle Familienleben meines Wunsch-Influencers? Ist das Produkt für die Lebensphase des Partners geeignet? Die Liste lässt sich weiter fortsetzen.

Case: About You setzt stark auf Influencer und veranstaltet große Influencer Award Verleihungen – mit erstaunlicher Reichweite.

Die Relevanz und das Potenzial von Influencern sollte bei der Entscheidung für Influencer Relations nicht mehr in Frage stehen

Die Relevanz und das Potenzial der Kanäle stehen spätestens seit dem Zeitpunkt nicht mehr infrage, an dem Massenmedien wie die öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Sender, aber auch Printmedien wie die Süddeutsche Zeitung, der Tagesspiegel und Co. unsere „Partner in Crime“ als neue Informanten und Interviewpartner nutzen und so zunächst nur in „Bloggerhausen“ diskutierte Themen auch auf der gesellschaftlichen und medialen Agenda landen. Dies gilt in erster Linie sicherlich nicht für einmalige, klassische Produkttests, aber für gesellschaftlich relevante Themen. Eine erfolgreiche Zusammenarbeit verbindet zielgruppenrelevante Themen oder Produkte mit einer darauf basierenden, optimalen Influencer-Auswahl und dem Ziel individueller, aufmerksamkeitsstarker Beiträge. Und zwar aus dem Leben eines ebenso individuellen, digitalen Markenbotschafters. Daher sei an dieser Stelle schon einmal angemerkt: Greifen Sie nicht zu sehr in die Umsetzung ein. Doch dazu ein anderes Mal mehr. Haben Sie den Mut authentische und damit für den Leser spannende Beiträge und Videos entstehen zu lassen. Denn so können Streuverluste nahezu ausgeschlossen werden. Damit ist klar: Sie benötigen nicht immer den größten Partner, sondern die für Ihr individuelles Anliegen, höchste Reichweite – Streuverluste bereits abgezogen. 

Auch wenn bei Influencer Relations in erster Linie der Imagetransfer, der Aufbau oder die Steigerung einer Bekanntheit oder die Diskussion eines gesellschaftlich relevanten Themas als Ziele im Fokus stehen, bergen langfristige Zusammenarbeiten tatsächlich die Chance auf Absatzsteigerung. Das zeigen beispielsweise Special Editions und Line Extensions bestimmter Produkte, die in Zusammenarbeit mit einem Influencer entstanden sind. Und auch die Umsatzeinbrüche bei Beendigung einer solchen Partnerschaft. Hier bewegen wir uns jedoch bereits im Influencer Marketing. 

Case: Dove stellt regelmässig die Themen „Schönheit“ und „Selbstbild“ zur öffentlichen Diskussion

Eine erfolgreiche Influencerauswahl umfasst qualitative Bewertungskriterien und klassische Kennzahlen

Bei der Auswahl eines (oder mehrerer) potenziellen Partners sollten weder ausschließlich klassische Kennzahlen noch ausschließlich qualitative Bewertungskriterien betrachtet werden. Haben Sie stets Ihre Zielsetzung und das Medien- und Informationsverhalten Ihrer Zielgruppe im Blick, bevor Sie sich für Influencer Relations und/oder Influencer Marketing entscheiden. Die genannten beispielhaften Kriterien dieses Beitrages sind daher beispielhaft zu verstehen und sollten je nach Strategie priorisiert, angepasst und ergänzt werden.

Die Autorin

 

 

Tomma Rabach leitet die Agentur rabach kommunikation in Hamburg. Gemeinsam mit ihrem Team berät sie (inter)nationale Kunden insbesondere in den Bereichen Kids/Familie und Food.

 

 

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