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Brandora to B | 9. Dezember 2019

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2 Kommentare

Wie funktioniert Licensing? – Teil 2

Wie funktioniert Licensing? – Teil 2

Welche Fragen könnte/sollte ein Lizenznehmer gegenüber dem Rechteinhaber stellen?

Bevor Sie sich für eine Lizenz entscheiden, ist es besser, wenn Sie prüfen ob Ihr Produkt und die Lizenz zusammenpassen und so ein einzigartiges Angebot für die Verbraucher entstehen kann.

Labelslapping funktioniert nur noch selten. Die folgenden Fragen helfen einen besseren Product-Property-Fit hinzubekommen.

Wie funktioniert Licensing?
Teil 2

Für angehende Lizenznehmer scheint der Lizenzmarkt sehr unübersichtlich. Um den Einstieg in die Welt der Properties, Lizenzgeber, Hersteller, Characters und Marken zu überblicken, sollte man sich die Zeit nehmen, sich selbst klar zu werden, wo die Reise hin gehen soll.

Q: Was ist der USP der Lizenz bzw. des Rechteinhabers?

A: Wenn Sie eine Lizenz anfragen, dann haben Sie auch schon eine Vorstellung was passen könnte oder sogar eine Anfrage vom Vertrieb/Handel auf dem Tisch. Meist gibt es mehrere Lizenzen, die in Betracht kommen. Fragen Sie nach dem jeweils einzigartigen Merkmal und vergleichen Sie diese miteinander.

Q: An welche Zielgruppe richtet sich die Lizenz?

A: Klingt sehr harmlos und selbstverständlich, aber oftmals werden Kinofilme, die für Erwachsene gemacht wurden als Lizenz für Kinder angeboten und dann ist die Frage doch durchaus berechtigt.

Q: Welche Content-Strategie verfolgen sie?

A: Der Produkteinführungszeitraum muss zum Mediaevent passen. Kommt der Kinofilm in 12 Monaten und das Produkt ist erst in 14 Monaten im Handel, dann ist hier Vorsicht geboten. Oder besteht die TV-Serie ‚nur‘ aus 1 Staffel, dann hat dies einen Einfluss auf den Vermarktungszeitraum Ihres Produktes. Am besten ist es, wenn eine langfristige Content-Strategie vorliegt – idealerweise über verschiedene relevante Plattformen (Kino, TV, Games, …) hinweg. Erst dann haben Sie auch eine Unterstützung, wenn der Businessplan etwas zu ambitioniert war.

Q: Wie können Sie die Marketing-Strategie, CMF des Lizenzgebers für sich nutzen?

A: Wenn in einen Common Marketing Fund (CMF) eingezahlt werden soll, dann können Sie natürlich auch fragen was damit gemacht wird bzw. was im letzten Jahr gemacht wurde. Vielleicht haben Sie auch selbst eine Idee und wären froh, wenn sich andere Lizenznehmer z.B. an einer Handelsaktion beteiligen/integrieren lassen würden. Sprechen Sie es beim Rechteinhaber an und besprechen Sie auch den finanziellen- und zeitlichen Rahmen.

Q: Wie viele aktive Lizenznehmer gibt es?

A: Wahrscheinlich denken Sie eher: Hoffentlich nicht so viele. ABER: Je mehr Lizenznehmer bereits aktiv Produkte mit derselben Lizenz verkaufen, desto größer ist der Erfahrungsschatz im Handel und desto besser können Sie das Potential der Lizenz mit den Beteiligten besprechen. Fragen Sie nach einer Lizenznehmerliste. Einige Lizenzgeber geben Ihnen auch die Kontaktdetails für X-Promotions.

Q: Welches sind die erfolgreichsten Produkte dieser Lizenz?

A: Die Rechteinhaber haben einen Überblick über die Lizenzprodukte, die nach Umsatz und Menge ganz vorne liegen. Das kann einem helfen, den Erfolg des eigenen Produktes einzuschätzen oder den wichtigsten Vertriebskanal/Händler herauszufinden.

Q: Auch erlaubt: Die Frage nach den Wettbewerbslizenzen!

A: Fragen Sie nach den Mitbewerbern der Lizenz, die Sie gerade interessiert. Finden Sie heraus, ob Sie die Top-Lizenz in diesem Segment bekommen oder ob es noch stärkere Möglichkeiten gibt.

Q: Gibt es Cross-Kategorie-Möglichkeiten?

A: Mehrere Lizenznehmer können oftmals mehr bewegen. Rechteinhaber sind oftmals dankbar für gemeinsame Aktionen mit anderen Lizenznehmern. Aber Vorsicht, auch hier besteht eine Genehmigungspflicht. Besser Sie fragen im Vorfeld, ob das möglich ist und ob der Rechteinhaber dies evtl. durch einzigartige Preise unterstützt. Auch hier ist es wahrscheinlich, dass Rechteinhaber großzügiger sind, solange der Vertrag noch nicht unterschrieben sind.

Q: Welche Mindestanforderungen werden an den Lizenznehmer gestellt?

A: Alle Rechteinhaber haben einen Mindest-Aufwand für die Erstellung der Verträge, für die Bereitstellung und Pflege der Styleguides und den Produktgenehmigungs-Prozess und dieser drückt sich in einer Vorauszahlung (bei Vertragsunterschrift), einem garantierten Umsatz und einer Lizenzgebühr, die nicht unterschritten werden dürfen.

Q: Können wir vorab die Styleguides sehen?

A: Sehen Sie sich den Styleguide an. Prüfen Sie ob er zu Ihrem Produkt und den Herstellungsverfahren passt. Manchmal gibt es nur 3D-Artwork, welches auf Schreibwaren oder Textilien nicht funktioniert oder der Hauptcharakter hat immer einen Verlauf im Gesicht. Sprechen Sie die Probleme an und prüfen Sie ob eine Lösung möglich ist.

Q: Wie sieht der Produktgenehmigungsprozess genau aus?

A: Wichtig ist zu wissen, wie viele Stufen es gibt und wie viel Zeit der Rechteinhaber hierfür durchschnittlich benötigt. Normal sind 10 Arbeitstage für die Bearbeitung einer Einreichung.

Normalerweise kann kein Rechteinhaber eine Bearbeitungszeit von max. 10 Arbeitstagen garantieren, was uns nicht davon abhält danach zu fragen. Aber auch hierfür ist eine Liste mit aktiven Lizenznehmern gut, denn diese können Sie jetzt nach Ihren Erfahrungen fragen.

Der Autor

 

 

Peter Bichler ist mit 29 Jahre Berufserfahrung im Marketing und in der Lizenzindustrie, 13 Jahre davon bei Warner Bros. als Category Manager und General Manager wohl einer der gefragtesten Experten im Lizenzgeschäft im deutschsprachigen Raum. 

Lizenzprodukte sind in fast allen Bereichen anzutreffen und ein wichtiger Umsatzdreher. Lizenzmanager haben in diesem Prozessen eine Schlüsselposition. In 10 Folgen besprechen wir mit unserem Experten, Peter Bichler von der LizenzAkademie wichtige Fragen zur Lizenzbranche.

Hier geht es zum nächsten Teil dieser Serie

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Kommentare

  1. Heike Winner

    Super. Herzlichen Glückwunsch auch an Peter!

    • J. Meister

      Vielen Dank 🙂

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