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Brandora to B | 9. Dezember 2019

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Wie funktioniert Licensing? – Teil 3

Wie funktioniert Licensing? – Teil 3

Bekanntheit und Beliebtheit einer Lizenz – Faktoren für den Erfolg

 

Wie funktioniert Licensing?
Teil 3

Niemand kann mit finaler Sicherheit voraussagen, welche Lizenzen zum Erfolg führen. Aber es gibt einige Voraussetzungen, die den Erfolg wahrscheinlicher machen.

Q: Stimmt es, dass Bekanntheit Trumpf ist?

A: Medienpräsenz ist ein wichtiges Verkaufsargument für Lizenzgeber. Dazu gehört aber auch dass der Medienwandel und die fragmentierten Nutzungsgewohnheiten durch z.B. Streamingdienste oder der zunehmende Einfluss der Games-Industrie berücksichtigt wird. YouTube ist frei verfügbar, wird von allen Zielgruppen genutzt und ist extrem beliebt aber leider verdient der Rechteinhaber hieran nicht mehr über den TV-Vertrieb und der TV-Sender hat eine Konkurrenz, weil die Mediabudgets aufgeteilt werden.

Q: Bekanntheit ermöglicht Beliebtheit und Präferenz, was ist dran an dieser These?

A: Wenn es der Geheimtipp in den Massenmarkt schafft, steigen auch die Umsätze.

Das vorauszusagen ist nicht einfach. Einfacher ist es, die Daten einer Movie-Release-Kampagne zu prüfen oder zu fragen in wie vielen Kinos ein Film starten wird. Bei TV-Serien sind die Plattformen (Free-TV, Streaming, YouTube…) und ggf. die Sendezeiten ein wichtiger Indikator.

Games sind nicht nur ein weiteres Lizenzprodukt, sondern auch eine wichtige Medienplattform mit Millionen-Reichweite und verwertbaren Zielgruppen-Informationen.

Q: Man sagt: Produkt-/Property-Fit ist Standard, stimmt das?

A: Reines Label-Slapping ist nur selten von Erfolg gekrönt. Heute ist es eher die Regel, dass sich das Produktmanagement intensiv mit der Marke auseinandersetzt und Produkte entwickelt, die die Werte der Lizenz wiederspiegeln. Lufthansa und Reisegepäck passen gut zusammen oder Paddington und Plüsch.

Auch so eine Entwicklung der letzten Jahre ist, dass sich gute Qualität und niedriger Preis nicht wiedersprechen müssen.

Ein Lizenzprodukt, dass von einer Promotion/Werbung unterstützt wird ist zwar immer noch eher die Ausnahme aber der Handel akzeptiert einen höheren Preis, wenn der Lieferant den Durchverkauf unterstützt.

Q: Der Einkäufer muss Bescheid wissen – ist das wahr?

A: Wenn der Handel die Lizenz nicht kennt, wird es schwierig. Die Lieferanten und Einkäufer nehmen sich kaum die Zeit, Markenpräsentationen anzusehen und daraufhin eine Bestellung auszulösen.

Hier hat die LIMA einen ‚Bildungsauftrag‘ angenommen und mit  dem ‚Tag der Lizenzen‘ und dem ‚Licensing Market‘ eine wichtige Informations-Lücke gefüllt.

Q: Welche Rolle spielt ein breites Sortiment?

A: Je mehr Produkte einer Lizenz im Markt sind, desto präsenter und wichtiger erscheint eine Lizenz. Der europäische Markt uns seine spezielle Regelung ist hier Fluch und Segen zugleich. Denn Cross Border Sales bzw. Outside Contracted Territoy Sales helfen vor allem, wenn Product Gaps gefüllt und dem Einkäufer zugänglich gemacht werden.

Q: Wie wichtig ist die Exklusivität?

A: Mehrfach-Lizenzierung helfen nur einem, selten den Lizenznehmern. Dennoch ist Exklusivität eher die Ausnahme und eigentlich nicht möglich in einem europäischen Markt, in dem der freie Warenverkehr tagtäglich von den Verbrauchern gelebt und gefordert wird.

Der Autor

 

 

Peter Bichler ist mit 29 Jahre Berufserfahrung im Marketing und in der Lizenzindustrie, 13 Jahre davon bei Warner Bros. als Category Manager und General Manager wohl einer der gefragtesten Experten im Lizenzgeschäft im deutschsprachigen Raum. 

Lizenzprodukte sind in fast allen Bereichen anzutreffen und ein wichtiger Umsatzdreher. Lizenzmanager haben in diesem Prozessen eine Schlüsselposition. In 10 Folgen besprechen wir mit unserem Experten, Peter Bichler von der LizenzAkademie wichtige Fragen zur Lizenzbranche.

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