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Brandora to B | 21. Januar 2020

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Wie funktioniert Licensing? – Teil 4

Wie funktioniert Licensing? – Teil 4

Auf die Details kommt es an – wo man beim Verhandeln von Lizenzkonditionen als Lizenznehmer ruhig mal nachhaken kann, erklärt der Lizenzexperte Peter Bichler. In Teil 4 unserer Reihe geht es also um Fehler im Lizenzgeschäft, die man mit vermeiden kann.

 

Wie funktioniert Licensing?
Teil 4

Vor dem Abschließen von Lizenzvereinbarungen mit neuen Partnern ist es normal, sich aufeinander einstimmen zu müssen – es gibt kein „Schema F“ und keine festgelegten Strukturen – jeder Lizenzvertrag ist so individuell wie die Property und die unterzeichnenden Parteien. Dennoch gibt es wiederkehrende Elemente, die man gern auch mal hinterfragen sollte – nicht, um sie in Frage zu stellen – jedoch, um sie besser zu verstehen.

Fehler im Lizenzgeschäft, die es unbedingt zu vermeiden gilt

Grundsätzlich gibt es keine Fehler, die nicht korrigiert oder auch später nachverhandelt werden können – solange der Vertrag nicht unterschrieben ist.

Damit sind nicht die formellen, rechtlichen Fragen gemeint, denn hier steht meist ein Rechtsanwalt zur Seite und verhindert die gröbsten Fehler. Aber wenn es um die Commercial Terms geht, steht der Lizenzmanager meist alleine da und dagegen hilft nur Erfahrung.

Bevor die Verhandlungen starten, präsentiert der Rechteinhaber seine Marke mit allen Werten zu Bekanntheitsgrad, Medienpräsenz, Zuschaueranteilen, Content-Strategie und dem Marketingplan – idealerweise für die kommenden Jahre.

Q: Muss ich alles glauben was mir der Rechteinhaber erzählt?

A: Grundsätzlich wird sie niemand anlügen aber einige Zahlen/Daten werden verständlicher und möglicherweise mehr oder weniger relevant, sobald sie deren Hintergrund kennen. Das einfachste Beispiel sind die Marktanteile – je mehr die Stichprobe eingegrenzt wird, desto höher werden Prozente. Also, überprüfen Sie diese Informationen, fragen Sie nach den Quellen, den Umfang der Stichprobe, usw.

Denn wenn die Verhandlungen über Vorauszahlungen, Lizenzgebühren und Länder beginnen, sind dies genau die Informationen, die einem selbst die Gewissheit geben ob die Forderungen ein hohes oder ein niedriges Risiko für die eigene Unternehmung bedeuten.

Q: Businessplan und Vertragslaufzeit sind 2 verschiedene Dinge?

A: Absolut nicht. Stellen Sie sich vor sie machen einen Businessplan für 2 Jahre mit einem Lizenzumsatz von € 100.000 und erhalten daraufhin einen Vertrag über 2 Jahre. Dann fehlt Ihnen die Zeit für die Produktentwicklung und um die Produkte für dem Handel anzubieten.

Der notwendige Vorlauf variiert von Produkt zu Produkt und ist abhängig von der avisierten Handelsschiene. Hier ein Beispiel:

  • Produktentwicklung: Plüsch ist ein sehr beliebtes Produkt im Kids-Entertainment-Bereich. Und zudem ist es ein Produkt welches aufwendig in der Entwicklung und in der Genehmigung durch den Rechteinhaber ist. 6-12 Wochen bis ein Vorproduktionsmuster genehmigt ist, sind hier nicht selten.
  • Vertrieb: Meist sind die Regale und Aktionsflächen im Handel die nächsten 8-12 Monate und teilweise sogar länger ausgebucht. Diese Zeit muss in den Vorlauf einbezogen werden, wenn dies die großen Umsatzpotentiale sind.

Vertreiben Sie ‚nur‘ über Amazon, schmilzt der notwendige Vorlauf deutlich.

Sobald der stationäre Handel im Spiel ist, werden Sie auch deren Planungszeiten berücksichtigen und der Vertragslaufzeit unbedingt zurechnen müssen – ebenso die Zeit für die Produktentwicklung.

Q: Kinostart-Termine sind unverrückbar?

A: Überraschend viele Starttermine werden um bis zu 4 Wochen verschoben. Dies hängt vom eigenen Portfolio, vom Mediabudget oder auch dem Wettbewerbsumfeld ab. Prüfen Sie ob sie diese Flexibilität im Zweifelsfall haben und besprechen Sie mit dem Rechteinhaber, ggf. welche Garantiezahlungen zurückfließen oder welches Entgegenkommen möglich ist.

Q: Minimum- oder Maximum-Garantie?

A: Jede Art von Vorauszahlung beschreibt auch wie sehr der Lizenznehmer an die Lizenz glaubt. Jedoch lastet das Risiko einseitig auf den Schultern des Lizenznehmers.

Ein Businessplan über eine Verkaufsperiode von 2 Jahren kann nicht als vertragliche Vorauszahlung (Minimum-Garantie oder garantierter Umsatz) akzeptiert werden. Ist dies so, dann liegt oft ein Missverständnis vor. Besprechen Sie dies in Ruhe mit dem Rechteinhaber.

Am Ende ist die Höhe der Vorauszahlung (Garantie) oftmals der geringste Posten gemessen an den Kosten für die Produktentwicklung, die Werkzeugkosten und die Markteinführungskosten. Einige Rechteinhaber haben auch eine Richtlinie und machen keine Verträge unter einem Mindestwert, andere nehmen einen Prozentsatz (z.B. 60%) vom Businessplan oder akzeptieren eine höhere Lizenzgebühr gegen eine niedrigere Vorauszahlung.

Der Autor

 

 

Peter Bichler ist mit 29 Jahre Berufserfahrung im Marketing und in der Lizenzindustrie, 13 Jahre davon bei Warner Bros. als Category Manager und General Manager wohl einer der gefragtesten Experten im Lizenzgeschäft im deutschsprachigen Raum. 

Lizenzprodukte sind in fast allen Bereichen anzutreffen und ein wichtiger Umsatzdreher. Lizenzmanager haben in diesem Prozessen eine Schlüsselposition. In 10 Folgen besprechen wir mit unserem Experten, Peter Bichler von der LizenzAkademie wichtige Fragen zur Lizenzbranche.

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