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Brandora to B | 9. Dezember 2019

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Wie funktioniert Licensing? – Teil 7

Wie funktioniert Licensing? – Teil 7

Corporate Brands sind auf dem Vormarsch. Welche Chancen und Risiken bieten diese gegenüber Character- und Entertainment – Marken auf Lizenznehmerseite? Und was sollten Unternehmen beachten, die ihre Marke auslizenzieren wollen?

 

Wie funktioniert Licensing?
Teil 7: Chancen und Risiken von Corporate Brands

Was muss eine Marke bieten, damit eine Lizenzvermarktung Sinnvoll ist?

Die Zahl der Corporate Brands im Handel nimmt ständig zu. Wir sehen Coca-Cola-Kühltaschen, Lufthansa-Koffer, Schöner Wohnen-Farben, Caterpillar-Boots, Mont Blanc-Uhren, Steiff-Pullover oder auch Lego-Bettwäsche, usw.

Für die Corporate-Brand kann das sehr interessant sein, wenn es weitere Produkte in anderen Abteilungen im Handel gibt. Dasselbe gilt natürlich auch für den Handel und deren Lieferanten.

Im Folgenden einige Anmerkungen zum Umgang mit Corporate Brands und ein besseres Verständnis für den kleinen Unterschied zu den eher gelernten Besonderheiten einer Entertainment-Brand.

Q: Welche Voraussetzungen müssen für eine Lizenzvermarktung erfüllt sein?

A:
Marke
Die erste Voraussetzung für jede Art von Lizenzgeschäft ist die eingetragene Marke beim DPMA (Deutsches Patent- und Markenamt) für alle relevanten Warenklassen und Länder. Das allein reicht natürlich nicht aus für eine erfolgreiche Lizenzvermarktung.

Bekanntheit

Die nächst wichtige Voraussetzung für die Lizenzvermarktung ist der Bekanntheitsgrad. Ein Lizenznehmer wird sich eher für eine bekannte und in den Medien präsente Markenabbildung entscheiden, als für eine Marke die niemand kennt. Auflage und Potential eines Lizenzproduktes wird sich immer daran orientieren, wie viele Menschen die Marke kennen und lieben.

Während eine Entertainment-Marke eher auf TV- oder Kino-Präsenz und die damit verbundenen millionenschweren Launch-Kampagnen setzt, sind es bei einer Corporate-Brand eher die jahrelange Markenpflege, das Image und die Positionierung, was langfristiger angelegt ist als bei einer Entertainment-Marke. Es gibt sicher wenige Kinofilme oder TV-Serien, die über mehrere Jahre im Regal des Handels erfolgreich verkauft werden – Coca Cola-Produkte hingegen sehen wir dagegen schon seit einige Dekaden im Regal.

Marken-Fit

Bei der Auswahl des passenden Lizenzproduktes sind es vor allem Faktoren wie Qualität, Preis, Herstellung (z.B. ökologisch), … die darüber entscheiden, welche ergänzende Produkte zu der Marke passen. Lufthansa und Koffer passen mindestens genauso gut zusammen wie Coca-Cola und Kühltaschen oder Schöner Wohnen und Wandfarben. Die Hauptaufgabe des Lizenzgebers besteht darin, herauszufinden, ob seine Marke zu dem Produkt passt und die Positionierung der Marke unterstützt. 

Vermutlich haben wir kein Problem uns zu Star Wars fast jedes erdenkliche Produkt vorzustellen – nicht so bei Lufthansa oder einer anderen Corporate-Brand.

Q: Was sind die häufigsten Gründe für die Lizenzierung einer Marke?

A: EPM Communications hat hierzu mal eine Aussage gemacht, demnach haben 45% aller befragten Unternehmen angegeben, dass Umsatz eine Rolle bei der Entscheidung für eine Auslizenzierung der Marke spielt. 25% wollten auch die Markenbekanntheit steigern und 6% wollten mit Ihrer Marke in neue Vertriebskanäle. Was auch immer der originäre Grund ist, das Ergebnis ist immer eine Kombination mit Auswirkungen in allen Bereichen. Und es gibt sehr gute Beispiele für eine gelungene Brand Extension wie z.B. Coca-Cola, die mittlerweile in sehr vielen Mass Market-Produktbereichen stattfinden oder auch Mont Blanc, die ausschließlich im Luxussegment zu sehen sind und sich von einer Schreibgeräte-Marke zu einer Lifestyle-/Luxus-Brand entwickelt haben.

Q: Wo liegen die Chancen?

A: Die Chancen sind sehr vielfältig. Die meisten kennen das, wenn sich die Marktvolumina nicht beliebig nach oben weiterentwickeln. Das Lizenzgeschäft bietet dem Lizenzgeber ein strategisches Instrument die Marke zu erweitern, und dem Lizenznehmer die Chance auf eine Markennutzung – ohne den Aufwand für einen langfristigen Markenaufbau. 

Der Lizenznehmer bekommt ein Alleinstellungsmerkmal, eine Marke und damit etwas, das Wettbewerber nicht haben. Wenn vorher um einen Regalplatz mit niedrigeren Preisen um die Gunst der Einkäufer und Verbraucher gekämpft wurde, überzeugt die Marke durch eine klare Differenzierung.

Die meist millionenschweren Release-Kampagnen der Kinofilme bieten eine sehr starke Unterstützung für einen Verkaufszeitraum von ø 6 Wochen und eignen sich daher hervorragend für Aktionsplazierungen. Von vergleichbaren Absatzmengen träumen die Lizenznehmer von Corporate-Brands meist, aber dafür haben wir hier eine große Chance auf langfristige und dauerhafte Platzierungen im Handel. Und davon träumen die Studios.

Q: Wo liegen die Risiken?

A: Viel entscheidender bei der Lizenzkooperation mit einer Corporate-Brand als mit einer Entertainment-Brand ist die exakte Koordination von Qualität, Preis, Vertriebsschiene, Kommunikation, etc.  Die Gefahr eine Markenerosion ist da viel größer und hat eine langfristige Auswirkung für alle Beteiligten. 

Neben der Markenerosion ist auch das Potential genau zu untersuchen. Ein weißes T-Shirt hat bestimmt eine weitere Zielgruppe als ein T-Shirt mit „Breaking Bad“ – Motiv. Lizenzen können auch die Zielgruppe einschränken. Marken sind nie „everybody’s darling“. Das liegt in der Natur des Lizenzgeschäftes, dennoch sind Entertainment-Lizenzen meist eher Mass Market und Corporate Brands eher Nische (mit vielen Ausnahmen). 

Auch beim Timing gibt es große Unterschiede: Wenn das Lizenzprodukt nicht zum Kinostart im Handel ist, kann es sehr schwierig werden, das Umsatzpotential auszuschöpfen. Corporate Brands dagegen haben keine fixen Erscheinungstermine, und können über das Jahr gespielt werden.

Prüfen Sie in Ruhe und gemeinsam ob Marke und Lizenzprodukt zusammenarbeiten können, ob die Positionierung passt, ob das Potential für beide Seiten ausreicht und ob Sie mit dem Timing klarkommen – dann haben Sie schon sehr viel richtig gemacht.

Der Autor

 

 

Peter Bichler ist mit 29 Jahre Berufserfahrung im Marketing und in der Lizenzindustrie, 13 Jahre davon bei Warner Bros. als Category Manager und General Manager wohl einer der gefragtesten Experten im Lizenzgeschäft im deutschsprachigen Raum. 

Lizenzprodukte sind in fast allen Bereichen anzutreffen und ein wichtiger Umsatzdreher. Lizenzmanager haben in diesem Prozessen eine Schlüsselposition. In 10 Folgen besprechen wir mit unserem Experten, Peter Bichler von der LizenzAkademie wichtige Fragen zur Lizenzbranche.

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